顾均辉:一条瑜伽裤成就运动品牌黑马,得益于成为品类代名词

  一条瑜伽裤,售价1080元,进入中国市场5年,一度超越阿迪达斯成为全球市值第二的运动服装品牌。这就是运动界网红品牌lululemon。它很少为产品做广告,仅凭借社群营销就俘获了很多新中产女性的芳心,价格虽高,但丝毫不影响大家的追捧。它是如何达成此番成就的?

  瞄准新中产独立女性,开创新品类

  1998年,lululemon在加拿大温哥华开业时,运动服饰已有nike、adidas、puma等巨头林立,但它们主要关注的是竞技类运动,服务的也主要是男性群体。尽管当时运动行业细分趋势明显,但市场上并没有专门的女性运动服品牌。

  lululemon的创始人发现,随着瑜伽运动潮的兴起,上瑜伽课的女性都穿着舞蹈服或跑步用的有氧健身服来上课。这些传统健身服面料较薄,会透出女性内衣的形状及图案,加之瑜伽动作幅度大,也不是很方便。于是,lululemon的创始人找准了瑜伽服这个空位,聚焦时尚瑜伽服的设计研发。lululemon便成了第一个专门做女性瑜伽服的品牌。

  当时北美练习瑜伽的多是25-35岁,收入水平较高的“Super Girl”,她们对于服饰的品质和时尚性要求较高,对价格并不敏感。lululemon便针对传统女性健身服的缺点,在面料革新的同时,实现了原本没有版型的运动裤的品类升级,新型瑜伽裤能更好地修饰女性腿部线条。lululemon卖出的第一条瑜伽裤定价850元,一经推出就得到了大力追捧,毕竟谁会拒绝“新中产独立女性”这个标签呢?定位专家顾均辉幽默地说道,看来攻占女人心远比吹嘘产品好,更有效。因为让别人选择你,靠的是抢占心智。

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  乘着健康生活风口,逆势而上

  随着全民健身潮的兴起,“健康生活”已成为一个大趋势。以维多利亚的秘密为代表的性感内衣品牌销量急转直下,而以lululemon为代表的女性运动内衣则迎来了黄金时代。

  2000年,lululemon凭借定价高达850元的瑜伽裤杀入北美市场,并刮起了瑜伽裤外穿的风潮,而在lululemon火爆之前,没有女性会觉得穿运动裤上街是件时髦的事儿。2007年,lululemon成功登录纳斯达克上市,到2018年股价上涨了1072%,妥妥实现“十年十倍股”。于是,消费者心智中建立起了lululemon=瑜伽裤的认知,lululemon成了“瑜伽品牌”的代名词。这就是定位专家顾均辉所说的:专家型品牌才能成为同类产品的代名词。

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  打入中国市场,增长再创新高

  自2013年进入中国市场以来,lululemon首先瞄准北京、上海这些高势能地区的女性群体,邀请专业健身达人、瑜伽教练等KOL担任品牌大使,将白领女性作为源点人群进行社群营销。

  对于瑜伽爱好者而言,lululemon瑜伽裤就像Dyson吹风机一样,是一种“贵而健康”的生活标志,拥有它就是走在了潮流上。lululemon做对的一点是,自进入中国市场,就给消费者营造了第一印象——女性运动高端品牌。如今,在瑜伽爱好者群体中,lululemon已成为一种流行的社交生活方式。

  目前lululemon在中国的线下实体店已有51家,仅次于美国。下一步,lululemon将会继续在中国大肆扩张。

  增长可能毁掉差异化

  lululemon正是找到了女性瑜伽服的空位,乘上了全球健康生活方式的潮流趋势,用20年时间创造了一个品牌增长的奇迹。然而,从定位来说,增长虽然是好事,却也可以毁掉差异化。如今,lululemon开始面向男性客群扩张,并且有放弃瑜伽服定位的趋势,逐步拓展包括体育训练、日常通勤等多品类的产品,并计划在2022年上线鞋类产品。lululemon将不再只等于瑜伽服。

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  最后,顾均辉感叹:越大的品牌越应爱惜羽毛,在追求增长的同时,要小心品牌延伸陷阱。有时候,多品牌战略才是正确的增长方向。

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